產業(yè)園區(qū)作為產業(yè)聚集的載體，既是區(qū)域經濟發(fā)展、產業(yè)調整升級的空間承載形式,又是地區(qū)社會經濟發(fā)展水平的衡量標志,它肩負著聚集創(chuàng)新資源、培育新興產業(yè)、推動城市化建設等重要使命。產業(yè)園區(qū)的形式多種多樣,如高新區(qū)、開發(fā)區(qū)、科技園、文化園、農業(yè)園、特色產業(yè)園,以及近年來各地陸續(xù)涌現的科技新城、產業(yè)新城等。近幾年,伴隨新興產業(yè)的快速發(fā)展和房地產市場的連續(xù)低迷,產業(yè)地產逐漸成為社會關注的熱點和投資新寵,產業(yè)巨擘和地產大佬紛紛搶灘登陸產業(yè)地產版圖。

 

一、園區(qū)品牌不止是一個LOGO                                                     

任何一個品牌,都不是一個LOGO這么簡單。產業(yè)園區(qū)品牌同樣由很多品牌資源構成,其構成內容主要包含:園區(qū)投資運營機構品牌、園區(qū)所屬區(qū)域品牌、進駐企業(yè)品牌、園區(qū)主營產業(yè)內容、建設經營模式運營推廣活動、公共服務平臺,等等。用圖表示為園區(qū)品牌的“資源樹”,如圖所示。

 

 

園區(qū)品牌的“資源樹”

 

(一)園區(qū)投資運營機構品牌

園區(qū)投資運營機構指園區(qū)項目的開發(fā)商或運營商,像國際上知名的工業(yè)及物流地產(物流園)投資巨頭普洛斯集團、AMB、亞洲領先的產業(yè)園投資商新加坡騰飛集團。近些年,隨著國內園區(qū)投資建設規(guī)模的加大和運營模式的逐漸清晰,一批產業(yè)園區(qū)品牌連帶投資運營商的影響力與日俱增,例如中關村科技園、大連軟件園、天安數碼城、聯動U谷、清華大學科技園,以及華夏幸福基業(yè)的產業(yè)新城,等等。

 

(二)園區(qū)所屬區(qū)域品牌

大樹底下好乘涼,如果一個園區(qū)位于北京海淀中關村、上海張江高科技園、武漢東湖高新區(qū)等國內頂尖園區(qū)內,即所謂的“園中園”,那么該園區(qū)在區(qū)域品牌的光環(huán)作用下,能夠獲得區(qū)域品牌的移植效應。中關村大興生物醫(yī)藥產業(yè)基地是中關村科技園誕生的首個產業(yè)“園中園”,在中關村這塊金字招牌的照應下,以超常規(guī)速度迅猛發(fā)展。

 

(三)園區(qū)進駐企業(yè)品牌

一個產業(yè)園區(qū)進駐了某些大牌企業(yè),當然也包括知名人士(如學術帶頭人、業(yè)界名人等)創(chuàng)建的公司,則園區(qū)品牌的影響力隨之“水漲船高”。如果園區(qū)品牌本來就有一定知名度,那么就會強強聯合。

 

天津空港經濟區(qū)相繼招商引進了空客320飛機總裝線和中國航空工業(yè)集團直升機等航空大項目,這些尖端項目成了國家領導、社會各界考察參觀空港經濟區(qū)必看的“景點”,也讓空港經濟區(qū)的品牌熠熠生輝。

 

(四)園區(qū)主營產業(yè)內容

園區(qū)主導產業(yè)為“高富帥”的戰(zhàn)略新興產業(yè)、國家政策鼓勵產業(yè),自然要比其他一般性產業(yè)奪目耀眼,對園區(qū)品牌打造大有裨益。但并不是說,主導其他產業(yè)的園區(qū)就不能變成“高富帥”,只要園區(qū)定位準確、運營良好,仍舊可以獨樹一幟、自成一派。

 

山東聊城堂邑鎮(zhèn)是出名的“葫蘆文化藝術之鄉(xiāng)”,一個占地700多畝的葫蘆產業(yè)大觀園正在建設中,并規(guī)劃建設葫蘆產業(yè)園區(qū),主要從事工藝葫蘆產品加工及衍生產業(yè),葫蘆產業(yè)園的興建也有利于樹立和宣傳堂邑鎮(zhèn)葫蘆之鄉(xiāng)”的品牌,擴大產品生產和銷售。

 

(五)園區(qū)建設經營模式

園區(qū)建設經營不能沒有模式,哪怕你的模式不是特別清晰或者尚未見到明顯績效。

 

縱觀當下中國產業(yè)地產領域,華夏幸?；鶚I(yè)的“產業(yè)新城”模式北科建的“科技地產”模式、總部基地(中國)控股集團的“總部基地”模式……盡管尚不完美,均徜徉在探索實踐的路上,但這些模式足以讓它們的品牌在業(yè)界風光一番。此外,園區(qū)在建設或經營上的特色也可歸為本類范疇。

 

(六)園區(qū)運營推廣活動

園區(qū)策劃組織或贊助舉辦的行業(yè)論壇、產業(yè)招商會、知識講座、企業(yè)對接服務說明會,以及展覽會等各類運營推廣活動、招商活動,表面看是業(yè)務運營和工作推進,其實也是在圈層營銷、事件營銷、公關營銷,通過目的性明確的活動,定向聚集成批量的目標顧客,潛移默化地在顧客中培育園區(qū)品牌,而且活動越具特點和品質,培育的品牌就越具個性和內涵。下文還將探討園區(qū)運營推廣活動的具體內容與形式。

 

(七)園區(qū)公共服務平臺建設

福建海西廣告產業(yè)園位于泉州豐澤區(qū),是國家工商總局批準的國家廣告產業(yè)園區(qū)。福建享有“中國鞋都”之稱,著名的運動鞋(運動服裝)品牌安踏、361度、匹克、鴻星爾克、喬丹、金萊克、喜得龍,以及大黃蜂、奧特曼等一大批兒童鞋品牌均出自福建。

 

福建海西廣告產業(yè)園的廣告產業(yè)也圍繞鞋業(yè)產業(yè)狠下功夫,相繼組建和聚集了國家皮革和鞋業(yè)生產力促進中心、消費者行為研究中心、福建鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會活動交流中心及趨勢發(fā)布中心等鞋業(yè)服務機構,以及中國童鞋網、淘鞋網、環(huán)球鞋網等網絡平臺,還特別建立了國家公益項目中國少年兒童腳型數據庫。

 

海西廣告產業(yè)園公共服務平臺涵蓋鞋業(yè)的技術研發(fā)、市場調研、趨勢研究、產品設計、品牌推廣等各個環(huán)節(jié)的內容。園區(qū)定位與區(qū)域產業(yè)密切相關,公共平臺緊密服務于產業(yè)企業(yè),這一切無不讓人感受:海西廣告產業(yè)園在扎扎實實地做產業(yè)、做品牌,園區(qū)品牌伴隨產業(yè)平臺的搭建而聲名遠揚。

 

園區(qū)投資運營機構品牌、園區(qū)所屬區(qū)域品牌、園區(qū)主營產業(yè)內容和建設經營模式,是園區(qū)建設之前、之初,即已定性的,這些內容具有靜態(tài)特征,不會隨著園區(qū)招商運營工作的進展而輕易變化。園區(qū)運營推廣活動、公共服務服務平臺建設是園區(qū)招商和運營的主導工作,在不斷地推進延展、變化調整,具有動態(tài)特征。園區(qū)進駐企業(yè)品牌正是園區(qū)運營推廣活動、公共平臺建設等工作推進的績效表現與結果效驗。

 

此外,園區(qū)經營績效(取得的社會經濟效益)也可以作為品牌資源構成內容,考慮園區(qū)經營績效基本上是通過進駐企業(yè)所創(chuàng)造的社會經濟效益來體現,故不再分列此項。

 

綜上所述,園區(qū)品牌資源構成及品牌建設的動態(tài)過程中更多聚焦在園區(qū)運營推廣和公共服務平臺建設上。園區(qū)運營推廣活動是打造強勢品牌的一個重要方法與途徑。

 

二、借園區(qū)活動，鑄園區(qū)品牌                                                        

園區(qū)活動都是品牌培育、品牌傳播的過程。主題與內容、參與人員、活動形式、組織質量是活動的四要素。獨領風騷的活動樹立的是高端大氣上檔次的品牌形象;反之,乏善可陳的活動非但不能提升品牌形象,還將拉低甚至毀損園區(qū)品牌。那么,園區(qū)運營推廣活動有哪些?

 

(一)產業(yè)論壇/研討會

產業(yè)高峰論壇、專題研討會堪稱“高大上”的活動形式。

 

可也不得不說,當下高峰論壇日漸盛行,論壇、研討會也面臨創(chuàng)新問題。哪些流于形式、思想貧乏、內容空泛、形式俗套的論壇、研討活動還是少辦為佳。

 

天津天驥智谷產業(yè)園2013年借開園之機與《時代周報》聯合主辦了“諾獎得主中國行”活動,盛邀諾貝爾經濟學獎得主美國哈佛商學院埃爾文·羅斯教授抵達天津以“市場設計,中國機會”為題進行一場精彩演講,此活動影響空前,堪稱一次成功的大手筆高峰論壇。

 

(二)行業(yè)展覽會

行業(yè)展會尤其是由行業(yè)協(xié)會組織、國內外頂尖企業(yè)/機構參與的標桿式展覽會,業(yè)內單位絕不能錯過。通過參展或參觀展覽會,宣傳展示自身形象、廣泛獲取行業(yè)信息、充分進行產業(yè)交流。

展會參展要巧妙利用線上線下媒體,兼顧會前會后,展開一波又波的宣傳攻勢,最大限度地培育品牌、宣揚品牌。

 

(三)企業(yè)業(yè)務會議

產品發(fā)布會、技術鑒定會、客戶答謝會等業(yè)務會會議是企業(yè)的常規(guī)性會議，園區(qū)企業(yè)如果能夠利用園區(qū)公共設施召開上述會議，絕對是好事。會議成功舉辦,各方專家學者、中介機構、商戶企業(yè)紛至沓來,表面上看是企業(yè)自己的活動,園區(qū)好像只是為企業(yè)供場地、服務,實質上也在為園區(qū)聚人脈、揚品牌,對企業(yè)和園區(qū)來說是互利雙贏的。

 

企業(yè)業(yè)務會議一般由企業(yè)自行組織、自行承擔費用,園區(qū)可以考慮以免費或優(yōu)惠的方式提供會議場地和設施服務,甚至幫助企業(yè)組織官方領導、企業(yè)商戶,以及媒體記者。

 

2014年元月,在天津智慧山科技文化創(chuàng)意產業(yè)基地的多功能會議廳內,入駐企業(yè)天津新概念生物技術有限公司組織的懇談會如期召開50余位業(yè)界新老朋友歡聚一堂,暢談企業(yè)發(fā)展心得和行業(yè)發(fā)展方向。會后,與會代表對智慧山園區(qū)的配套設施和良好服務紛紛“點贊”,為園區(qū)帶來了巨大的聲譽。

 

(四)社會公益活動

社會公益活動是組織或個人向社會捐贈財物、時間、精力和知識等具有積極社會意義的活動。活動的內容/形式包括:社區(qū)服務、環(huán)境保護、知識傳播、慈善救助、社會援助,以及青年服務,等等。

社會公益活動也是獻愛心的絕好時機,是提升品牌知名度與美譽度的良好契機。產業(yè)園區(qū)借助舉辦社會公益活動,品牌形象自然會大大提升。

 

為了倡導“綠色交通,城市未來”,為蘇州自行車運動愛好者營造一個盛大節(jié)日,蘇州工業(yè)園區(qū)2011年9月23日繼續(xù)舉辦“低碳園區(qū)綠色騎行—一蘇州工業(yè)園區(qū)無車日接力傳遞活動”。在過去的三屆無車日活動中,一共有180余家單位,累積有4500余車次參與活動,活動參與率達70%以上。企業(yè)還結合無車日活動,通過海報、征文等各種形式來加強環(huán)境宣傳,進一步豐富了活動的內涵,收到了積極的效果。“倡導環(huán)保、崇尚責任”,蘇州工業(yè)園的綠色理念與品牌形象再度傳播給世人。

 

(五)項目啟動/開盤儀式

項目建設啟動儀式或開盤儀式是地產商最熟悉不過的活動。產業(yè)地產非傳統(tǒng)地產,此類活動不能一味地突出地產、突出樓盤,甚至要適當淡化地產色彩,而要從形式到內容都有意識地強化展現園區(qū)產業(yè)內容運營服務,借此培育有豐富產業(yè)內涵、產業(yè)氣場的園區(qū)品牌。

(六)公共服務活動

園區(qū)協(xié)助企業(yè)舉辦專業(yè)培訓、專題座談、服務對接說明會,以及企業(yè)沙龍、行業(yè)俱樂部等各類公共服務活動,助推企業(yè)成長發(fā)展,無論對內對外(園區(qū)內外),都在展現園區(qū)獨到的服務功能,樹立良好的服務型品牌形象。

 

作為國家級科技企業(yè)孵化器的蘇州國際科技園( SISPARK)是蘇州工業(yè)園區(qū)科技創(chuàng)新、知識創(chuàng)新和企業(yè)孵化的重要載體。為了促進企業(yè)產品推廣,加速企業(yè)成長,蘇州國際科技園每個季度都會在園內舉行一次“聯合新品發(fā)布會”,頗受入駐企業(yè)歡迎。

 

(七)社會文化活動

園區(qū)組織或參與豐富多彩的社會文化活動,吸引園區(qū)內外的組織及個人積極參與,自會增加園區(qū)的鮮活感和吸引力,對園區(qū)品牌提升也大有助益。實際上,這也在構建產業(yè)社區(qū)品牌。